廣告，顧名思義廣而告之。它能最直接地將新的品牌形象、傳播訴求，通過視覺、聽覺浸入人們的心智，提高品牌在受眾中的認知度。即便一個簡單的TVC，都是創意、拍攝、制作和剪輯的綜合體現。近幾年，互聯網的高速發展，配合傳統的電視廣告，通過互聯網推出長視頻或續集作品的做法也不在少數。

如何將品牌廣告讓不同國家、不同文化、不同習慣的受眾所接受是每一個廣告制作人要思考的問題。大到合適的創意腳本、演員選取、逐幀拍攝、視頻色調和影片配樂，小到道具制作、燈光的選取等細節也是不容忽視。更好地傳遞企業形象的品牌廣告，應以一個更具一致性的概念發布。

2018年年初，東芝通過黏土動畫形式推出的新品牌形象廣告廣受業內及消費者贊譽，被稱作無國界廣告的典范，今天我們就帶大家深入走進廣告制作背后的故事。

黏土廣告的靈感和初衷

“近年來，東芝在全球的業務發展，重點放在了社會基礎設施、能源、電子元器件及數字解決方案等領域，產品和服務也受到了全世界客戶的信賴，但由于東芝的家電業務形象在消費者心中根深蒂固，當前四大事業領域的實力并沒有被諸多消費者感知。為了改變這一現狀，東芝內部決定通過制作和投放新的廣告片傳遞企業在全新事業領域方面的優勢。”東芝廣告部足立芳德先生介紹到。

株式會社東芝 廣告部 足立芳德先生

鑒于廣告需要在多個國家投放，2017年8月，來自中國、新加坡、印度等地的東芝公司廣告負責人齊聚東京，就視頻內容和形式進行探討。印度推崇寶萊塢華麗風格，中國需要能展現技術領先形象，各地的訴求和喜好各有不同，大家展開了熱烈的討論。“為了滿足不同國家消費者的喜好，我們最終確定采用黏土動畫這一表現形式”，足立芳德先生講到，“黏土動畫可以突破地域、文化等多方面的限制，堪稱是無國界的表達手法，但由于這部廣告不僅要展現東芝在社會基礎設施等方面的成就，更需要展現的是東芝的企業精神內核，要如何用黏土元素來展現成為一大難點，為此，我們邀請到黏土動畫界的資深專家伊藤有壱先生參與到此次創作過程。”

伊藤有壱式創意帶來神奇力量

據悉，世界上最早的黏土動畫完成于十九世紀五十年代。和木偶動畫一樣，黏土動畫是定格動畫的一種，它由逐幀拍攝制作而成。參與該項目的伊藤有壱先生參與制作過多部動畫電影和廣告片，今天我們有幸請到伊藤先生為大家介紹在該廣告片制作過程中的趣味故事。

問：接受該廣告片制作委托時的第一感受是什么？

伊藤：由于該廣告片不僅要滿足在多個國家投放的需求，而且需要通過動畫來體現東芝企業的環保精神和可持續發展愿景等精神內核，通過怎樣的動畫形式加以體現，同時，選擇怎樣的畫風和色調，這是需要反復斟酌實驗的。但正是由于如此高難度的挑戰，也更增添了我的興趣。

動畫片導演 伊藤有壱先生

問：將社會基礎設施這一具象事物與黏土動畫所要展現的奇幻世界結合在一起很困難吧？

伊藤：的確不簡單，但也正因如此所以才有值得一試的意義。在這一方面成功的廣告片并不多，由于廣告片的受眾既有兒童也有老年人，不同年齡的觀感有很大區別，而通過一種廣告形式滿足所有受眾的喜好就變得有很強的挑戰性。但是，我認為黏土動畫是能夠滿足這一訴求的最佳選擇，所以我滿懷信心地接受了委托。

黏土手工匠人精心制作的黏土模型

問：請問在廣告制作過程中，表現東芝企業品牌形象最難的地方在哪里？

伊藤：黏土動畫的整個制作過程需要通過精細的手工捏制，還要在此基礎上花費很多巧思。例如在突出東芝通過智能互聯將社會變得更加美好的片尾場景中，我們通過奇幻的地球場景，加以精良的制作技術達到了美輪美奐的效果，無數光影的交叉往復，像翻花繩一樣歸于掌中后化為蝴蝶，最后，再圍繞著黏土捏成的地球翩翩起舞。

TVC的最終場景

問：黏土動畫是展現這類故事的最佳手法嗎？

伊藤：我們在日常生活中，泥土會帶來很強的親切感，從這個意義層面來講，與手繪的動畫、以技術展現的高精度電腦圖形相比，黏土動畫更能引起大家的共鳴。

問：您認為這支視頻會使廣大受眾感到共鳴么？

伊藤：該項目的主題是由東芝員工全力設計制定的。我本人參與的是導演和動畫創作部分，工作重點在于理解既定的主題，并決定如何通過拍攝技巧和畫面風格來傳遞品牌訴求。

為了營造出被觀眾接受的黏土動畫，在輕松的氛圍中保證重要的信息——“企業積極向上的態度和善意”能夠被傳遞出去，我們下了不少工夫。不同的受眾層會有不同的理解，在整個創作過程中，為了讓觀眾在一般不易被注意到的社會基礎設施，如：發電站、凈水廠等上感興趣，并意識到其重要性，我們也下足了功夫，最后選擇黏土動畫，讓動畫的魅力引導觀眾感受到黏土手工工藝所突出表現的內核能夠與東芝旨在打造美好社會生活的理念相契合，我認為這應該是我們最好的表現方式。

目前，這支TVC已經在以中國為首的等新興市場國家上線，大家可通過觀看下面的制作花絮視頻了解更多背后故事。